要当心搜索引擎营销的入门者

　　从GoTo.com出现开始，付费搜索已经发展了十个年头，GoTo当初只有几千个客户，而今Yahoo，Google和微软则坐拥数十万搜索营销者。伴随搜索的发展，那些早期的试水者大都获得了成功。

　　早期的付费搜索营销，即使是入门者也能轻松成功，这并非开门运气，那时候的平均点击价格才不到0.15美元，极高的投资回报率推动搜索市场蓬勃发展，今年这个搜索市场的规模已达200亿美元。

　　Forrester公司的Shar VanBoskirk通过研究公司数据得出一个有趣的统计：“在2007年营销基准在线调查中，我们发现大部分的营销者将他们自己归类为'高级入门者'，61%的营销者很少使用或者不使用搜索管理工具，65%购买的关键字在500个以下。”

　　有些让人吃惊，但这个数据与搜索引擎营销专业组织（SEMPO）“2006搜索引擎营销状况调查”的结果基本一致，调查结果显示“超过半数的广告主说他们计划自己管理2007年的付费广告投放，大公司则更倾向于将业务外包。”同时“大部分的广告主（60%）是在过去三年中开始使用付费投放”。

　　不管你是1998年就开始使用GoTo  DirecTraffic Center（DTC）手工调整竞价，还是最近刚刚加入搜索引擎营销大军，你可能会在至少几个关键字上与入门者产生竞争。

　　你必须调整你的投放策略，把入门者考虑进来。我总是喜欢提醒观众有两种人会占据关键字广告的排名前列：天才和疯子。而从入门者的数量来看，或许我应该将他们归为另外一组：他们的行为更像疯子，因为他们全无头绪，缺乏经验和培训，可能会受错误信息的影响。

　　不管你在与天才、疯子或者入门者竞争，你必须分别制定对策，如果你不确定你的竞争对手是那一类，你可以通过测试他们的反应来确定。

　　老练的营销者会将关键字的首位（或者前几位）排名价格保持在一个合适的范围内，他们不会公开真实价格，对关键字，广告组或者项目进行弹性测试就可以判断出竞争对手有没有使用API技术管理竞价。

　　为了对付入门者，回去想想你的第一次，入门者常会犯同样的错误，这里列举几种，他们看起来或许很熟悉：

　　。缺乏理性，为了保持排名不计成本；

　　。只设定预算上限，而不是在预算范围内选择最优的价格/回报组合；

　　。使用相同的关键字组合；

　　。将大量关键字全部指向首页；

　　所有搜索营销者都可以采取策略减小入门者与疯子带来的冲击，通过学习案例并加以实践（特别是根据点击细分），你有足够的工具来减小关键字投放风险，保持利润与规模的平衡，让搜索广告易于管理。

　　从2002年加入ClickZ开始我已经在我的专栏中介绍了很多优秀案例，此外，过去的几年中相关的会议、课程、书籍和在线培训资源都呈泛滥之势，虽然并不一定很全面，但是对于深入学习都会有帮助，小智慧大作为。

　　我计划在不久之后介绍搜索引擎营销方面的培训和认证，如果你有培训方面正面或反面的经历，请告诉我，我将乐于恭听